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John Lucero fonde Black Label Skateboards en 1988. Ancien pro, artiste et figure du street, il imagine une marque capable de conserver sa liberté créative sans suivre les modes du moment. Black Label a accueilli au fil de son histoire des personnalités comme John Cardiel, Jason Adams, Gino Iannucci, Jeff Grosso ou Duane Peters.
Son identité associe graphismes assumés, culture underground et vision personnelle du skateboard. Le célèbre mot d'ordre Never be bought, never be sold résume un rapport méfiant aux tendances éphémères. Les decks Black Label ne cherchent pas à paraître sages : ils portent un héritage de dessin, de pool, de street et de caractère. Une marque qui rappelle que le skate est d'abord une manière libre de regarder son environnement.
